Главна одлика нашег савременог постмодерног друштва, јесте отуђење. Човек је постао себични индивдуалиста којег покреће једна реч, а то је похлепа, која се тумачи као позитиван појам. Тај пут самоотуђења или ослобођења од друштвених окова, како неки аутори тумаче, започиње у западним капиталистичким друштвима 70-их година 20-ог века.  

То је период када је питање гомиле почело да се решава у корист владајућих структура. Постепени нестанак критичне масе није био случајни историјски процес, већ одлично састављен пројекат. Спој демократије и капитализма изнедрио је пројектовани конзумеризам који је збрисао друштвену акцију и дао нам безначајну индивдуу. Нарциса без огледала који изгубљено лута овим просторима, у готово болној и усамљеној потрази за смислом искључиво свог живота, несвестан да без "ми" нема ни "ја".

Динамичка енергија којом располажу гомиле и њена могућност непријатног изненађења према власти у виду активног и успешног отпора, доста дуго су биле предмет изучавања друштвених наука. Посматрањем историје превирања 18-ог и 19-ог века, не може се не приметити огромна улога гомиле у тим историјским процесима. Моћ гомиле и улога човека у њој, све више су почели да заокупљају пажњу друштвених наука. Један од пионира проучавања гомиле био је француски друштвени теоретичар Густав Ле Бон. Он је у свом делу Психологија гомиле, настојао да проучи феномене моћи гомиле и осећаје које појединац доживљава приликом деловања у маси. Ле Бон се бавио проучавањем бесвесног деловања гомиле, наместо свесне радње појединца. Сматрао је да је бесвесност главна карактеристика гомиле и да је то тајна њене моћи. Најважнији утицај Ле Боново дело имало је на Едварда Бернајса, оца модерне пропаганде који је потпомогнут идејама Фројдове психоанализе, успео да у демократским друштвима замени слободног човека, покорним потрошачем.

----- 1

Едвард Бернајс, отац модерне пропаганде

Сигмунд Фројд, најпознатији психолог на планети, својевремено је градећи своју теорију псиохоанализе, развио хипотезу о људској природи, делићи психички живот човека на свесно, предсвесно и несвесно. Кључ данашњег конзумеризма налази се у Фројдовом тумачењу несвесног. По његовој теорији, несвесно чини највећи део човековог психичког живота. Несвесно је скривено у човеку и садржи нагоне, инстинкте и тежње које мотивишу оно што човек говори, осећа и чини. И то је оно што је инспирисало Едварда Бернајса, иначе Фројдовог нећака, да започне свој рад на трансформацији улоге човека у демократији.

Бернајс је био фасциниран Ле Боновим појмом бесвесности гомиле и Фројдовим појмом несвесног у човеку. Свој рад концентрисао је на повезивању несвесних скривених жеља у човеку са масовним производима корпорација. Стварајући једну симбиозу производа и жеље. Тиме је отворен пут новом политичком систему у коме орвеловска контрола гомиле добија своје право лице. Бернајс је успео да манипулацијом несвесног и ирационалног, подреди човека производу, чинићи да једини начин на који он може да се осећа испуњено и срећно, јесте кроз куповину. Своје пропагандне технике манипулације под именом односи са јавношћу (public relation), продао је корпорацијама и тиме започео стварање једног новог система.

----- 2

Купујем, дакле постојим

Нови корпоративни систем заснивао се на константном подстицању жеље за нечим упркос реалној потреби. Нови менталитет је створен на креду, да свака жеља мора да превазиђе потребу. И тако смо добили доба себичног индивидуализма. Људи више нису куповали ствари из сопствене потребе, већ да приказу унутрашњи доживљај себе другима. Раст ега ништа више није могло да заустави. "Ја" је полако превазилазило "ми". Човек је свој карактер кренуо да изражава кроз производ, а крилатица еxpress yourself је постала начин живота, чији основни покретач, јесте конзумеризам.

Корпорације су почеле да плаћају "независна" психолошка истраживања, која су изражавала позитиван став према новом човеку-потрошачу и према новом масовно потрошачком друштвеном уређењу. Психоанализа постала је саставни део корпаративне политике. Њена основна улога се заснивала на обликовању алата контроле несвесног код човека. Тај алат је добијен у виду производа. Циљ корпоративне психоанализе,  био је у креирању стратегије за стварање једног стабилног друштва узорних потрошача. Једина функција чланова тог друштва, јесте у одржавању покретне траке масовне производње, где би корпорације кроз свој маркетинг стално поспешивале чежњу за новим производима и маркама, које би потрошач морао да има.

Теоретичари су овај нови економски пут назвали неолиберализам. У оквиру њега човек постаје истовремено изолован и похлепан, и далеко отворенији за манипулацију како корпорација, тако и политичара. Потреба за изражавањем себе у овом добу није ништа друго до скуп корпоративних трикова, преко којих се хране бесконачне жеље ега. Илузија да је потрошач господар и да корпорације постоје само из разлога да би удовољиле њему, јесте савршен начин контроле. Системско подстицање окренутости ка себи, обликује једно сулудо осећање посебности код потрошача. Тиме се ствара представа конформистичког света из којег се може побећи једино куповином производа који је ту искључиво због вас. Корпоративни глас сваком појединцу тихо, али константно на уво понавља одређене реченице. Ти си неконвенционалан. Ти си посебан. Ти си најбољи. Овај производ изражава само тебе, твоју личност и то је једини начин да изађеш из досадне конвенционалности и конформизма. Буди другачији. Преузми контролу над својом судбином. Изрази себе. Купи ме.

Изградња идентитета кроз рад, труд и образовање постала је застарела категорија. Данас се идентитет купује. Свако може да га купи и са њим добије и став, који се у сваком датом моменту може променити. Идентитети се на дневној бази мењају. Свако може да буде шта год пожели, бар споља. Тиме се особеност обесмишљава. Свако је у ствари нико. Друштво престаје да се дефинише у форми заједништва, већ као скупина појединаца заробљена на једном простору, чија сврха, смисао и начин живота постаје задовољавање сопствених потреба, свога бесконачног ега.

 

Извор: Српски академски круг